לועזית: consumer
יחיד הקונה או רוכש באופן אחר סחורות ושירותים, לשם שימוש אישי לכל מטרה שהיא - ולא לשם ייצור, עיבוד או מכירה חוזרת. בשיווק מבחינים לעיתים בין צרכן לקונה (ראו). בעוד הצרכן הוא זה המשתמש במוצר וגורם להתכלותו או התבלותו - קונה הוא בן משפחה הרוכש את המוצר בפועל. הבחנה זו חשובה כדי לכוון את מאמצעי השיווק למי שיחליט על קנייה חוזרת.